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2020年中國鄉村電商行業市場現狀與發展趨勢分析,下沉市場崛起推動行業進一步發展

2021-06-29 10:35

1、農村網民數量規模不斷擴大


近年來,中國大力推動農村互聯網建設,目前已初步建成融合、泛在、安全、綠色的寬帶網絡環境,基本實現“城市光纖到樓入戶,農村寬帶進鄉入村”。2019年,中國已建成全球最大規模光纖和移動通信網絡,行政村通光纖和4G比例均超過98%。


據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截止至2020年一季度末,全國農村網民規模為2.55億人,占網民整體的28.2%,較2018年底增長3308萬人。隨著互聯網的快速滲透,農村電商支撐服務體系將加速完善,城鄉間的“數字鴻溝”也將不斷縮小。


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2、農村地區互聯網普及率連年上升


近年來中國農村地區互聯網普及率連年上升。據中國互聯網絡信息中心最新數據,2019年中國農村地區互聯網普及率為46.2%,較2018年年底提升7.8個百分點。城鄉地區互聯網普及率差異縮小5.9個百分點。


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3、中國快遞網點鄉鎮覆蓋率達97%


國家郵政局于2014年啟動了“快遞下鄉”工程,6年來,我國快遞服務網絡不斷健全,快遞服務深入農民生活,呈現出準公共服務的屬性。2019年,中國“郵政在鄉”“快遞下鄉”工程持續推進。郵政普遍服務的可及性、均衡性不斷提升,快遞服務遍布城鄉并開始向村一級延伸。


根據國家郵政局發布的數據,截至2019年年底,全國55.6萬個建制村直接通郵,提前一年實現所有建制村通郵目標;農村地區快遞網點超過3萬個、公共取送點達6.3萬個,鄉鎮快遞網點覆蓋率達到96.6%。2019年全國農村地區收投快遞超過150億件,占全國快遞業務總量的20%以上,支撐工業品下鄉和農產品進城超過8700億元。


截至2020年9月,全國幾乎所有的縣級以上城市都有快遞網點,快遞網點已覆蓋3萬多個鄉鎮,覆蓋率達到97%,基本實現了“鄉鄉有網點”。


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4、農村居民網購消費能力有所提升


伴隨著改革開放和經濟的快速發展,低線城市以及農村地區較為低廉的物價水平、生活成本,使當地人群擁有更多的可自由支配財產,城鄉收入差距正逐漸縮小。


2019年,全國居民人均可支配收入30733元,比上年名義增長8.9%,扣除價格因素,實際增長5.8%。其中,城鎮居民人均可支配收入42359元,增長7.9%,扣除價格因素,實際增長5.0%;農村居民人均可支配收入16021元,增長9.6%,扣除價格因素,實際增長6.2%。


2020年前三季度,全國居民人均可支配收入23781元,比上年同期名義增長3.9%,扣除價格因素,實際增長0.6%。其中,城鎮居民人均可支配收入32821元,增長2.8%,扣除價格因素,實際下降0.3%;農村居民人均可支配收入12297元,增長5.8%,扣除價格因素,實際增長1.6%。


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根據國家統計局數據,我國農村居民消費支出保持較快增長。近年來,農村居民人均可支配收入增速持續快于城鎮居民,在此因素帶動下,2019年農村居民人均消費支出名義增長9.9%,比城鎮居民人均消費支出增速快2.4個百分點。其中,農村居民人均教育文化娛樂、醫療保健等支出保持兩位數較快增長。


2020年前三季度,全國居民人均消費支出14923元,比上年同期名義下降3.5%,扣除價格因素,實際下降6.6%。其中,城鎮居民人均消費支出19247元,下降5.6%,扣除價格因素,實際下降8.4%;農村居民人均消費支出9430元,增長0.8%,扣除價格因素,實際下降3.2%。


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近年來,中國農村居民的人均可支配收入、人均消費增速快于城鎮,農村地區網購消費增速也明顯快于城市。同時,隨著互聯網覆蓋率的提高,農村居民大量觸網,農村網購規模持續擴容,成為消費增長的重要因素。


截至2020年3月,三線及以下市場網購用戶占該地區網民比例較2018年底提升3.9個百分點;農村網購用戶規模達1.71億,占網購用戶比例達24.1%。根據以上數據分析可得,近年來我國農村居民網購消費水平和消費能力均有較大提升。


5、農村網絡零售額加快上升東部地區表現亮眼


2019年,隨著數字鄉村建設、電子商務進農村綜合示范、電商扶貧等工作深入推進,中國農村電商繼續保持良好發展態勢,農村網絡零售和農產品上行規模不斷擴大,農村消費市場潛力進一步釋放,農村電商模式不斷創新,電商扶貧實現國家級貧困縣全覆蓋,電子商務積極助力農業供給側改革,為鄉村振興提供新動能。中國農村電商經歷了前期市場培育,正在迅速增長的同時加快轉型升級,逐步走向高質量發展的新階段。


商務大數據監測顯示,2019年全國農村網絡零售額達1.7萬億元,占全國網絡零售總額的16.1%,較上年略有提升;同比增長19.1%,高于全國網絡零售2.6個百分點。其中,農村實物商品網絡零售額為13320.9億元,占全國農村網絡零售額的78.0%,同比增長21.2%。


2020年上半年,全國農村網絡零售額達7668.5億元,同比增長5%;其中實物商品網絡零售額6999億元,同比增長7.3%;全國832個國家級貧困縣網絡零售額684.8億元,同比增長13.3%,比全國農村網絡零售額增速高8.3個百分點;全國農產品網絡零售額達1937.7億元,同比增長39.7%。


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分地區看,2019年,我國東、中、西部和東北地區農村網絡零售額分別占全國農村網絡零售額的76.6%、12.0%、9.4%和2.0%,同比增長分別為19.8%、17.1%、17.6%和10.2%。


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分省份看,2019年,我國浙江、江蘇、福建、河北和山東農村網絡零售額排名前五,合計占全國農村網絡零售額比重為73.6%,零售額前十位省份合計占比為87.2%(見圖3-6)。從增速來看,福建、西藏、甘肅、江西、重慶零售額同比增速位列前五,增速均在20%以上。


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6、下沉市場崛起推動農村電商市場進一步發展


近年來,我國“下沉市場”成為電商增量來源。三線及以下城市、縣鎮與農村地區人口眾多、地理范圍大且分散,傳統方式的流通服務成本相對較高,是電商平臺發揮作用的重要區域。


伴隨著下沉市場成為網絡消費重要增量市場,根據MobTech發布的數據,近年來我國下沉市場網購用戶保持快速增長,為網絡消費提供了用戶基礎。2019年“下沉市場”電子商務活躍用戶規模接近4億人,占移動電子商務活躍總數的57.4%,日均使用時長突破1小時。


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電商平臺通過下沉市場進行有效獲客和滲透的同時,持續深耕新零售和本地生活等,不斷釋放下沉市場消費潛力,滿足消費者多樣化、品質化的需求,促進消費升級。


《2019年中國數字消費者趨勢報告》顯示,小鎮青年電商購買力超過一線城市,他們正在以品質消費追求生活調性的平權。相比于大城市消費者,中小城市的消費者的價位敏感度更低。下沉市場消費者關注的并不只是折扣商品,價位較高的奢侈品、較難買到的特供和限量產品反而更受青睞。


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據預測,未來中國中產及富裕家庭的占比將大幅提升,預計2022年到81%。其中,三四線城市群體,將增長最快。到2030年,中國個人消費將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元,超66%的增長來自于下沉市場。


隨著中央各項促進消費政策措施的深入實施,低線城市及農村居民擁有了日益強大的消費能力,成為擴大內需、穩定增長預期的新亮點。其中實物商品網上銷售增勢強勁,成為近幾年農村消費的突出亮點,未來十年內,農村電商市場有望反超城市。


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